Мария Добромильская: «В Дзене важно соблюдать одно правило — вовлекать пользователей»

29 февраля 2024 года, 16:17

Директор по новым инициативам VK рассказала об изменениях в Дзене, а также дала советы его пользователям.

Каждый день миллионы пользователей заходят в Дзен за контентом от блогеров и брендов. Помимо регулярного появления новых публикаций и даже эксклюзивных шоу, аудитория также подмечает изменения, которые произошли с платформой. Они касаются как интерфейса, так и инструментов продвижения.

О развитии платформы в ходе конференции VK Digital Day рассказала Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK.

— Что нового появилось в Дзен за последний год?

— Сегодня Дзен — одна из крупнейших контентных платформ, которой ежедневно пользуются 31 млн человек. Она дает более чем 100 тыс. авторам возможности для развития и творчества с помощью длинных видео, коротких роликов и текстовых форматов.

Если говорить про продуктовые изменения, которые произошли с платформой за минувший год, их число превысило сотню. Среди них — появление новых инструментов для авторов и обновленный вид каналов, контент которых теперь распределен по форматам.

С появлением новых возможностей поменялся и паттерн поведения аудитории платформы. Раньше Дзен ассоциировался преимущественно с текстами. На самом деле сегодня видео и тексты в Дзене практически сопоставимы по среднему времени смотрения: в 2023 году 60% всего времени, проведенного в контенте, пришлось на статьи и посты, а 40% — на видео и короткие ролики. Ставку мы делаем и на оригинальный контент от авторов, в том числе региональных. Так, в прошлом году вышло 15 эксклюзивных шоу: найти их можно во вкладке «Эксклюзивы».

Помимо развития видеоформатов, много внимания мы уделяем актуальности контента в целом. Для этого Дзен представил обновленную ленту и тематические страницы на главной с актуальным контентом по интересам — «Тренды». Сюда попадают публикации о том, что широко обсуждается в интернете: популярные фильмы, сериалы или спортивные турниры. Материалы отбираются алгоритмами по определенному набору сигналов. Так, кроме лайков, дочитываний и сохранений, модели машинного обучения учитывают и аналитические данные о трендах, например, динамику поисковых запросов.

Что касается возможностей продвижения на территории платформы, в прошлом году мы запустили инструмент «Промо в Дзене». Воспользоваться им может любой бизнес и автор, чтобы привлечь больше внимания к контенту.

— Как он работает?

— На данный момент продвигать можно статьи. Для того чтобы запустить рекламу, необходимо добавить идентификатор кабинета VK Рекламы в раздел «Рекламодателям» в Студии Дзена. Затем нужно вернуться на рекламную платформу и задать настройки аудитории и бюджет. Объявление сформируется автоматически из заголовка, обложки и первых 170 символов материала, и будет показываться на главной странице Дзена, в рекомендациях к статьям, видео, а также во вкладках по форматам.

— Насколько популярным оказался инструмент у рекламодателей?

— Весьма популярным, и это несмотря на то, что появился он сравнительно недавно — в сентябре прошлого года. Его используют компании разных масштабов и категорий: электронная коммерция, ритейл, недвижимость и другие.

— Хотелось бы поговорить о монетизации контента. Сейчас акцент сделан на время, проведенное в канале. В связи с этим пользователи стали предпочитать формат видеороликов. Получается, другие форматы становятся с точки зрения заработка не интересны?

— Почему же не интересны? Каждая аудитория потребляет разный тип контента: кому-то больше нравятся видеоролики, кому-то — текстовый формат. Так что удержать читателя можно и хорошей статьей или постами. На мой взгляд, следует отталкиваться не столько от формата, сколько от специфики бизнеса. Просто важно понимать, для кого автор создает контент. Посмотреть, насколько он «заходит», можно в Студии Дзена.

Монетизация тоже зависит не от формата, а от времени, которое аудитория проводит в контенте. Платформа учитывает время просмотра любого формата от любого пользователя: неважно, подписан он на канал или нет. Чем дольше пользователи будут смотреть видео и читать статьи автора, тем больше он заработает. Поэтому на самом деле важно соблюдать одно правило — вовлекать пользователей.

— Дайте главные советы всем пользователям Дзена.

— Универсальных рекомендаций нет, многое зависит от специфики канала и его аудитории. Рекомендуем обращать внимание на три важных момента: призыв к подпискам, визуальное оформление канала и навигация, а также регулярность публикаций.

Не нужно стесняться просить пользователей подписываться и ставить реакции, участвовать в обсуждениях в комментариях. Аудитория вероятнее сделает это, если канал визуально оформлен и систематически размещает интересный контент.